¿Necesitas un Plan de Marketing Online estratégicamente diseñado? Crear tu eCommercees relativamente sencillo (y con Prestashop aún más), pero, eso no sólo alcanza para conseguir que los usuarios visiten y compren en tu tienda, también necesitas diseñar un plan de marketing.
Entonces, ¿por dónde empezar? En vez de improvisar o escuchar a tu cuñado, debes trazar un plan y seguirlo de manera sistemática, como haría cualquier negocio.
En este post te voy a mostrar las líneas esenciales de mi plan de marketing online para eCommerce, que es el que sigo “a pies juntillas” con el 90% de mis clientes. ¿Te animas a copiármelo?
Todas las acciones de marketing para una tienda online se pueden englobar en este ciclo:
- Captar tráfico.
- Hacer remarketing.
- Eliminar objeciones y cerrar la compra.
- Aumentar el valor del carro y recuperar carros abandonados.
- Fidelizar al cliente y conseguir recomendaciones.
- Captar más tráfico (y vuelve a repetirse).
Vamos a empezar por los cimientos: captar tráfico, que es sin duda la fase más importante del plan de marketing, sobre todo para los que están empezando o a punto de lanzar su eCommerce.
¿Cómo conseguir tráfico para potenciar tu plan de marketing?
Si acabas de empezar y no tienes ningún tráfico web, es lógico que te obsesiones con captarlo y no pienses en nada más hasta lograrlo.
Pero lo mejor es que planees con varios meses de antelación, cómo vas a captar tráfico en el momento que tengas lista tu tienda online. Hay muchos canales por los que obtenerlo, pero necesitas centrarte en uno sólo.
He visto muchas tiendas online por dentro y en casi todas su principal fuente de tráfico es el SEO.
¿Por qué? Porque Google es a donde acuden los clientes cuando quieren investigar o decidir una compra. Según el mayor estudio de eCommerce realizado en España, “el SEO es la principal fuente de tráfico de las tiendas online españolas, con una media del 47% del tráfico total.”
Fuente: http://www.flat101.es/estudio-conversion-e-commerce-espanoles-2016/
Si te vuelcas en las redes sociales, también tendrás a muchos posibles clientes a tu alcance, pero siempre llegarás a ellos en mal momento: cuando están leyendo algo, o charlando con un amigo o familiar.
Serás como ese comercial pesado que siempre llama en el peor momento. Y esa no será la actitud que deberás seguir durante tu plan de marketing.
En cambio, a través de Google son los usuarios los que te buscan a ti.
Para atraer tráfico, ¿debo hacer SEO o SEM?
Como sabrás, hay dos formas de aparecer en Google. Una es pagar (con Google Adwords) y la otra es hacer SEO.
¿Cuál elegir?
Primero pregúntate esto: ¿eres paciente o impaciente? Porque los resultados en SEO, como las grandes cosas en esta vida, le llegan a los que saben esperar.
Pero sí, te entiendo. Acabas de abrir una tienda y quieres cerrar tu primera venta cuanto antes. Pues invierte en Adwords.
Pero no descuides el posicionamiento orgánico (SEO), porque si dentro de 6 meses o un año, tu única fuente de tráfico sigue siendo de pago, estarás en desventaja frente a tus competidores, ya que de media estarás pagando más que ellos por conseguir un cliente.
Así que la pregunta no es si es mejor el SEO o Adwords. La pregunta es qué porcentaje de tu presupuesto inicial vas a destinar a cada uno, y qué palabras clave vas a atacar con cada canal.
¿Tienes dudas? Pues te destripo el proceso:
¿Cómo elegir las mejores palabras clave para tu eCommerce?
No contentos con matar varias veces al SEO, hay quien dice que las palabras clavetambién han pasado a mejor vida.
Para nada. Mientras los usuarios hagan preguntas a Google (ya sea a través de una cajita de búsqueda o por medio de voz), elegir bien tus palabras clave seguirá siendo una de las cosas más efectivas que puedes hacer por tu negocio.
¿Cuál es entonces una buena palabra clave?
Todas las relacionadas con la venta de tus productos y que no tengan excesiva competencia (número de anunciantes compitiendo por aparecer en los primeros puestos de pago de Google).
La competencia te la dirá el Planificador de Palabras Clave de Google Adwords, o una buena herramienta SEO de pago, como SEMrush o Ahrefs.
Entre estas keywords, las que tengan el CPC (costo por clic) más bajo, puedes y debes atacarlas con Adwords. Mientras que las que tengan un CPC más alto son las que debes ir trabajando con SEO desde el minuto uno.
¿Por qué? En Adwords pagas por cada clic hacia tu web.
Pero a nadie le gusta pagar por algo 10 euros, cuando podría pagar 5. Entonces, ya que vas a pagar cada vez que Adwords envíe a alguien a tu web, debes buscar la máxima rentabilidad: los términos que te den más clics por el mismo dinero.
El SEO, en cambio, lleva horas de trabajo, pero nadie te cobra cada vez que alguien hace clic. Puedes centrarte en palabras clave que en Adwords no serían rentables, al menos no en una fase inicial.
Nota: un CPC “alto” o “bajo” depende, por supuesto, del tipo de productos que vendas y los márgenes que obtengas con cada uno. Como ahí no puedo entrar, porque cada caso será diferente, esa parte te la dejo a ti. Un CPC alto para un vendedor de fundas de móvil puede ser bajo para el que vende iPhones.
Resumen: invierte tiempo (o dinero) en un buen estudio de palabras clave, y estructura todo tu plan en torno a este análisis.
¿Quieres ejemplos? En este post puedes ver no uno, sino hasta seis métodos para encontrar palabras clave rentables.
Tipos de búsquedas
Pero esto no es todo lo que hay que saber sobre las palabras clave. Lo voy a complicar todo un poco más, hablándote de los distintos tipos de búsquedas que debemos contemplar en un plan de marketing de una empresa como ésta.
Existen tres:
- Búsquedas de transacción (alguien busca algo para comprarlo).
- Búsquedas de información (alguien busca información o está investigando un tema).
- Búsquedas de navegación (alguien está buscando un sitio web concreto).
Un ejemplo de búsqueda transaccional o de intención de compra sería: “módulo de pasarela de pago para Prestashop”. Este usuario casi seguro está dispuesto a pagar cuando encuentre la solución a su búsqueda.
Una búsqueda informacional sería “cómo configurar los gastos de envío en Prestashop”. Este usuario busca información para aprender a hacer algo él mismo.
Y por último, búsqueda navegacional sería “blog oficial de Prestashop”.
El embudo de ventas
Si vas a pagar por el clic, hazlo sólo en búsquedas transaccionales. Por el contrario, con SEO puedes apuntar tanto a búsquedas de intención de compra, como a búsquedas informacionales.
Dentro de las informacionales, te interesan todas aquellas que indiquen que el posible cliente está “empezando a mirar”, haciendo comparaciones o tratando de decidirse por un producto.
Es decir, todas aquellas que te indiquen que está en alguna de las fases del embudo de ventas de tu plan de marketing online.
El embudo de ventas es el viaje que todos recorremos desde que se nos ocurre que quizá necesitemos un nuevo móvil, hasta que le damos al botón de comprar, pasando por el estudio más o menos exhaustivo que todos hacemos antes de comprar algo.
Por ejemplo, en primer lugar puede que busque “iphone vs android” o “mejores móviles por debajo de 300 euros”. Esa sería la primera fase del embudo.
Luego, una vez que me he decidido por un segmento concreto y dudo entre varios modelos, podría buscar “Sony Xperia vs Samsung Galaxy” o “¿cuánto dura la batería del Sony Xperia?”
Por último, cuando ya has decidido el modelo, sólo estás buscando dónde comprarlo al mejor precio, con la mejor garantía o con envío gratuito. Tu búsqueda podría ser “comprar Sony Xperia Z al mejor precio”.
Todas estas búsquedas son oportunidades para que Google te envíe un nuevo usuario.
El papel de los contenidos en tu eCommerce dentro del plan de marketing
Una vez que has identificado las mejores búsquedas informacionales para tu negocio, es hora de crear contenido, para responder a esas preguntas y captar usuarios en las distintas etapas del embudo de ventas.
El marketing de contenidos es un arma más en tu plan de marketing online y forma parte de tu arsenal de herramientas para conseguir tráfico. Los usuarios tienen dudas y tú se las debes responder lo mejor posible, con el objeto de que vean lo que vendes y te tengan en cuenta a la hora de hacer la compra.
A nadie le gusta comprar en un sitio donde sólo te dicen los precios y poco más. Todos nos sentimos más inclinados a comprar cuando en una tienda nos tratan bien y nos responden nuestras dudas. Ese es el fin del contenido, ayudarte a vender más, al mismo tiempo que ayudas a tus clientes.
El contenido puede estar en tu blog, en una página de FAQ, en las descripciones de los productos y categorías o en las típicas listas de preguntas y respuestas de los propios usuarios.
A esto último se le llama user generated content y puede ser sumamente efectivo para vender (que se lo pregunten a Amazon).
¿Cómo decidir qué tipo de contenido crear?
La fase del embudo a la que corresponda cada búsqueda, dentro del plan de marketing online que estamos marcando, te ayudará a decidir el tipo de contenido.
Por ejemplo, una búsqueda muy amplia, típica de la primera fase del embudo, como por ejemplo “Mejores móviles por debajo de 300 euros” se puede responder con una guía completa que puedes publicar en tu blog.
Las búsquedas tipo “cómo hacer…” pueden responderse de manera efectiva con un vídeo o una infografía, mostrando de manera visual cada paso.
Lo mejor, de nuevo, es ser sistemático. Un ejercicio que recomiendo en este momento del plan de marketing es definir 5 tipos de clientes ideales, 5 fases del embudo por las que pueden pasar cada uno de ellos y, por último, 5 preguntas o dudas que pueden tener en cada fase.
Con esto, lograrás ni más ni menos que 125 oportunidades para entrar en el radar de tus clientes potenciales. Si quieres saber más sobre cómo crear un plan de contenidos con estas premisas, lee este post de mi blog, donde te explico al detalle el método 5x5x5.
Recuerda que el objetivo, cuando consigues atraer a un usuario que está en la primera fase del embudo, no es venderle directamente, sino quedarte con su email o al menos con su cookie, para poder hacerle remarketing (esto lo veremos en detalle en la segunda fase del plan de marketing de este artículo).
Repito que el SEO, y su primo hermano el contenido, son estrategias a largo plazo. Puedes tener algunos pequeños éxitos en poco tiempo, pero cuanto más perseveres, más frutos recogerás.
Los sitios que llevan tiempo haciendo bien su SEO no sólo están bien posicionadas para sus principales palabra clave, sino que posicionan para cientos y hasta miles de keywords en Google.
Es lo que se llama el long tail. Una palabra clave que se busca 20 veces al mes puede no parecer mucho, pero si está bien dirigida a tu público objetivo y eres capaz de juntar 100 de esas, imagina la máquina de generar tráfico y futuros clientes que habrás creado.
Nota: Aunque al principio de este plan de marketing te he dicho que, puestos a elegir una fuente de tráfico, debes centrarte en Google antes que en las redes sociales, resulta que ahora que vas a crear un montón de contenido de calidad, las redes sociales te pueden venir muy bien para aprovechar su potencial al máximo.
Y para contarte cómo hacerlo, lo mejor es que leas el post sobre cómo crear un plan de social media, que ha escrito en este mismo blog Isabel Romero y que, a buen seguro, te será de utilidad dentro del plan de marketing que estás trazando.
¿Cómo hacer remarketing en tu eCommerce?
Pongamos que ya has logrado “colarte” en los primeros puestos de una búsqueda poco competida, o que has ido a lo práctico y te has montado una buena campaña de Adwords, que te está reportando un puñado de visitas (en teoría bien segmentadas) cada día.
Y ahora, ¿por qué no te compran? Prepárate, porque te voy a “destrozar” uno de los mayores mitos en el mundo de los negocios online: vender en internet no es fácil. Nadie o casi nadie compra online a la primera. La principal razón es que no se fían. No te conocen, no te han visto nunca.
Vas a tener que ganarte la confianza de los usuarios, y eso tiene 2 fases. En la primera, vas a intentar que les suene tu cara. El método para conseguirlo en sencillísimo y se llama remarketing.
Ya sabes en qué consiste, porque lo has visto (o mejor, te lo han hecho) cientos de veces. Un día visitas una tienda online y en las siguientes semanas sus anuncios te persiguen por Internet.
Esta técnica que forma parte de muchos planes de marketing, tiene muchos detractores y hay quien dice que da un poco de susto cuando te das cuenta que las redes de publicidad “sabe” dónde has estado y te colocan anuncios de manera acorde.
Yo soy muy práctico y creo que la mayoría de las personas prefiere recibir publicidad sobre temas y productos que le interesan. El resto es spam.
Lo que sí es cierto es que hay que saber dónde y cuándo hacer remarketing. Te cuento lo que según mi experiencia mejor funciona:
Remarketing dinámico: el que todo eCommerce debería hacer
Si tienes posibilidad de hacerlo, el mejor tipo para una tienda online es el retargeting dinámico. De esta manera, el usuario verá en los anuncios productos específicos que ya ha visitado dentro de tu tienda.
Esto implica subir a la plataforma publicitaria un feed con tus productos y agregar en las páginas de tu tienda un código, para que la plataforma sepa qué productos ha visitado cada persona.
Las 2 grandes redes o plataformas para hacer remarketing dinámico son la de Google y la de Facebook. Con cualquiera de ellas estarás llegando a casi todas esas visitas que han pasado por tu web y se han ido sin comprar nada.
Para empezar a hacer remarketing dinámico en Google, crea en primer lugar una cuenta en Merchant Center, desde la cual podrás subir tu feed de productos. El siguiente paso será crear una campaña de remarketing dinámico en la red de Display de Adwords.
Para empezar con Facebook, además de tener una cuenta en Facebook Ads, deberás crear tu catálogo de productos en esta página.
Usar remarketing en otro tipo de campañas de publicidad
Aparte del remarketing dinámico, también puedes usar el retargeting “a secas” para darle más efectividad a cualquier campaña online, dentro de nuestro plan de marketing.
Por ejemplo, si estás apuntando con una campaña de Adwords a una palabra clave con mucho volumen, pongamos 100.000 búsquedas al mes, pero no tienes presupuesto para aparecer en todas (ni falta que hace). Para ello, puedes usar el remarketing, para asegurarte de que apareces cuando alguien que ya ha visitado tu sitio busca la keyword en cuestión.
Es como recordarle a esa persona que estás ahí, y que ofreces lo que está buscando. Insisto en que es más fácil venderle a alguien que ya sabe quién eres, que no a alguien que te visita por primera vez.
Un método más efectivo todavía de usar el remarketing puede ser con campañas de Facebook Ads.
Al contrario de lo que decía en la fase “Captar tráfico” del plan de marketing, ahora que tenemos el retargeting como aliado, las redes sociales sí me parecen herramientas muy eficaces para generar familiaridad y confianza con el usuario que ya ha pasado una vez por tu web.
Lo bueno de las campañas de Facebook Ads es que suelen ofrecer clics a precio menor que Adwords, sobre todo cuando segmentas mucho tu audiencia y aumentas las posibilidades de que cliquen en tu anuncio. Y no hay mejor forma de mejorar el CTR que con un público de remarketing.
El clics a 2 céntimos en Facebook Ads, gracias al remarketing. ¿Existe algún tráfico más barato?
Remarketing a través de listas de emails de tus clientes o usuarios
Esta opción no tendrá una aplicación inmediata para las tiendas online que están empezando.
Sin embargo, si llevas un tiempo con tu negocio y ya has ido captando emails de clientes previos o personas interesadas en información, puedes usar ese listado para hacer remarketing, tanto en la red de Facebook como de Google.
¿Por qué es importante esto?
Porque ya no dependes únicamente de los usuarios que han visitado tu web en las últimas semanas, sino que puedes “aparecer” en las pantallas de usuarios que estuvieron interesados en tus productos hace tiempo, pero ahora hace mucho que no te visitan.
Importante: a la hora de usar estos listados de correo, se aplican las mismas reglas que cuando vas a enviar una newsletter. Deben ser usuarios que te han dado sus datos libremente y estás obligado a cumplir todo lo que dice la LOPD sobre los datos de carácter personal.
No utilices los típicos listados vendidos por terceros, por dos razones:
- Te estarás metiendo en un terreno farragoso, por no decir directamente fuera de la ley.
- No será efectivo, ya que por mucho que te aseguren los vendedores del listado, las personas en esa lista no estarán interesadas en tus productos, al menos no en un alto porcentaje.
En pocas palabras: si compras un listado a terceros, ni estarás haciendo remarketing, ni será legal.
Para evitar problemas, lee muy bien las políticas sobre el uso de listas de correo y sobre ello en general, de la plataforma que vayas a usar. Y si te quedan dudas, consulta con un experto en estos temas.
Esta técnica es muy efectiva, pero hay que cumplir con sus reglas, como por ejemplo avisar de que estás recogiendo datos de navegación de los usuarios mediante las famosas cookies (sí, para eso sirve el dichoso aviso).
En resumen: yo recomiendo hacer remarketing dinámico tan pronto como el volumen de tráfico de tu web lo permita (100 usuarios activos al mes para la red de Display de Google).
Luego, según crezcas en tráfico, incorpora otras opciones. Mi preferida es Facebook Ads. Y si tienes un buen listado de clientes o leads, aprovéchalo.
Eliminar objeciones y cerrar la compra
Y ahora, ¿ya te compran? No tan rápido, ya que aún nos faltan algunos factores importantes dentro de nuestro plan de marketing online y de captación de clientes para nuestro eCommerce.
Sólo has cumplido con la primera condición, para ganarte la confianza del cliente. Has impedido que se olvidara de ti y has conseguido que te dé una segunda oportunidad.
Ahora se está pensando comprar en tu tienda, pero… se le ocurren infinidad de razones para no comprarte a ti. ¿Por qué? Hoy en día, a cualquiera nos parece normal confiar en una gran tienda online como por ejemplo Amazon, pero hasta hace poco, a la mayoría le daba reparo comprar por primera vez en un negocio de este tipo.
Surgían infinidad de dudas: ¿cumplirá lo que promete? ¿Llegará a tiempo? ¿Vendrá el paquete destrozado? ¿Se congelará la web cuando estoy haciendo el pago? ¿Me robará los datos de mi tarjeta de crédito? ¿Será un negocio serio, o un “timo”?
Podemos recurrir a certificados de confianza online, pero hay un método mucho más efectivo de ganar credibilidad: las opiniones de usuarios reales.
Las opiniones o reseñas online: el arma más poderosa para cerrar compras
Tanto hablar de SEO, remarketing y otras técnicas tecnológicas sofisticadas para vender, al final lo que mejor funciona es algo de toda lo vida: la recomendación de alguien que ya ha comprado en tu tienda.
El marketing tiene mucho de psicología, y la psicología nos enseña que todos somos un poco gregarios: tenemos miedo de ser los primeros. Pero cuando alguien ya ha abierto el camino, estamos encantados de seguir su ejemplo.
Por eso necesitas opiniones sobre tu tienda y tu producto. Y la mejor forma de responder a las dudas que te enumeraba antes es ofrecer unas cuantas opiniones de usuarios y, cuanto más detalladas sean, mejor.
Es la prueba de que alguien ha comprado ya en tu tienda, de que lo que prometes es cierto y, por tanto, responde a las siguientes preguntas:
¿El pedido llega a tiempo? ¿Es de la calidad anunciada en la web? Aunque sólo tengas 2 ó 3 opiniones, me apuesto lo que sea a que mencionan estas cuestiones…
Vale, te he convencido, necesitas opiniones. Pero, ¿cómo las consigues? Es la pescadilla que se muerde la cola. Si no has vendido nada todavía, ¿cómo va a dejar alguien su opinión? Pues hay que “echar la bola a rodar” de la manera que sea, sino, esta fase del plan de marketing no irá por buen camino.
Un pequeño secreto: cuando Amazon empezó a vender libros, allá por los noventa, se encontró con el mismo problema. ¿Qué hizo Jeff Bezos? Le “pidió” a sus empleados que leyeran libros del catálogo y que escribieran una reseña, sincera eso sí, de cada libro leído.
Como es normal, los libros aburridos empezaron a amasar opiniones negativas, con lo que sus editores se quejaron a Jeff Bezos, diciendo que su trabajo era vender libros y que, publicando reseñas negativas, no iba a conseguirlo.
Bezos contestó que su trabajo era ayudar al cliente a encontrar buenos libros, y que si hacía eso, todos venderían más.
Lo cual nos da otra clave: es mejor tener unas pocas reseñas negativas entre muchas positivas, que no tener reseñas en absoluto.
Cuando no tienes ninguna opinión, el mensaje está claro: nadie compra aquí. Cuando tienes alguna reseña negativa, todo el mundo lo comprende. “Estos tíos venden mucho y un pedido o un producto salió un poco mal”. No pasa nada, es normal.
Fuente:https://www.prestashop.com/es/blog/plan-marketing-online